"חוסכים לך, בלי לחסוך עליך" 

חצי חינם, הסופר הטוב ביותר שחוסך לכם ולא עליכם

רשת חצי חינם יוצאת בקמפיין תדמיתי נרחב לראשונה מזה שנים, עם מסר מזמין ללקוחות חדשים שטרם התנסו בה: "חוסכים לך, בלי לחסוך עליך". "אכפת לנו מהלקוחות ומיוקר המחייה, אך בשום אופן לא על חשבון הניקיון, האיכות והשירות", אומרת אורית שלום-בג, מנהלת השיווק והפרסום של הרשת. ראיון

צילום: יח"צ

בוקר במתחם רשת חצי חינם בחולון. תנועת הקונים ערה, החניה כמעט מלאה, אך המעברים מבהיקים מניקיון, המדפים מסודרים ולא נראה שום תור באופק – לא בקופה, לא במעדניה ולא בקצביה. אחת הסיבות לכך, שגם בולטת מאוד בשטח, היא כמות העובדים: עשרות מהם נמצאים בשטח החנות, מסדרים סחורה, נותנים שירות ומציעים מיוזמתם עזרה, וכל הקופות מאוישות בקופאית ובאורזת כדי שהכל יתקתק. הסיבה השנייה והחשובה יותר היא שזוהי מדיניות הרשת, והניהול הקפדני אכן מורגש בכל פינה. "אנחנו מאוד מאמינים שאם אתה לא בשטח שום דבר לא יכול להתנהל כמו שצריך", אומרת אורית שלום-בג, מנהלת השיווק והפרסום של הרשת ובתו של אחד הבעלים, זקי שלום. שלום בת ה-35, נשואה ואם לשניים, עובדת ברשת מזה 16 שנים לצד אחיה יוסי ודודו.

באופן מפתיע, הניקיון והשירות לא באים לידי ביטוי במחירים, והמבצעים האטרקטיביים בולטים לעין: קפה טייסטר'ס צ'ויס ב-23.90 ₪, תחליף חלב סימילאק ב-55 ₪, קרטון חלב וקוטג' של תנובה ב-2.90 ₪ בלבד, הם רק דוגמאות למבצעים המתחלפים תדירות. "בשבוע שעבר עברתי במתחם מוצרי הבריאות בסניף ונראה היה לי שחסרים שם מבצעים", מספרת שלום. "מייד יזמתי מבצע. אין שום סיבה שהורים לילדים עם צליאק ישלמו מחירים יקרים על לחם נטול גלוטן, וזו המציאות לצערי בסוג הזה של המוצרים. מבחינתנו צריך לעשות הכל כדי להקל על הכיס של הלקוחות, כמובן לא על חשבון האיכות".

צילום: יח"צ

עם התובנה הזו יוצא לדרך בימים אלה, לראשונה זה שנים, קמפיין תדמיתי של רשת חצי חינם תחת הסלוגן "חוסכים לך, בלי לחסוך עליך". במסגרת הקמפיין הנרחב, שיעלה בפריסה ארצית בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט ובשילוט חוצות, ינסו ברשת להרחיב את קהל הלקוחות, ולגרום ללקוחות שלא הכירו את הרשת להתנסות בה. בנוסף, שבעת סניפי הרשת יעמיקו מבצעים לקראת החגים, ותיערך פעילות ענפה ברשתות החברתיות בשיתוף אושיות אינסטגרם ואוכל דוגמת מיכל אנסקי, זוכת המירוץ למיליון שני אלון ומור סילבר. "עשינו מחקר מעמיק והבנו שלקוחות רבים לא מבדילים בין רשתות המזון ולא מכירים אותנו, אפילו בקרב כאלה שמתגוררים בעיר שיש בה סניפים של חצי חינם", אומרת שלום. "מבחינתם זה עוד סופר, ולנו היה מאוד חשוב לצאת ולהגיד שהם חייבים לבקר, ואנחנו בהחלט לא כמו כולם".

הניקיון, השירות והמחירים ההוגנים מבדלים את חצי חינם, אבל גם ההיצע של הרשת רחב מהרגיל. בנוסף לשטח העצום של הסופר עצמו (11 אלף מ"ר בסניף הדגל בחולון), הקומה השנייה – אליה ניתן לעלות עם העגלה כמובן – מוקדשת לכלי בית ומתנות, הלבשה תחתונה ואופנת ילדים, ואפילו מוצרי חזרה לבית הספר. וזה לא הכל: במתחם יש בית קפה ומסעדה, בית מרקחת, משחקיה ענקית, חנויות לתיקון בגדים ונעליים, אופטיקה, רחיצת רכב, חנות של פוקס הום וחנות למוצרי תינוקות, וכמעט כל שירות שניתן להעלות על הדעת. "אין פינה שאי אפשר לסגור כאן בזמן שבאים לעשות קניות", מחייכת שלום, "הפוקוס שלנו הוא כל המשפחה". כדי להקל על הלקוחות, הפירות והירקות נמצאים במתחם נפרד – מעין שוק ממוזג וססגוני – גדול פי ארבעה מהשטח המוקצה להם בסופר רגיל, עם קופה נפרדת למי שמעוניין לבוא רק לצורך זה או לחלופין להמשיך לשם עם עגלת הקניות מהסופר.

צילום: יח"צ

איכות לא על חשבון המחיר

רשת חצי חינם, המחזיקה בנתח של כ-6% משוק רשתות המזון בישראל, פרוסה באזור המרכז והשרון עם 3 סניפים בראשון לציון, 2 בחולון, אחד בפתח תקווה ואחד בהוד השרון במתחם הבילוי והקניות שרונים, שנמצא אף הוא בבעלות משפחות שלום וקופרלי. סניף נוסף צפוי להיפתח בנתניה. המהלך השיווקי הנוכחי הוא חריג עבור הרשת, שמיעטה מאוד לפרסם יחסית להיקף עסקיה ב-27 השנים מאז הוקמה. גם הבעלים המשותפים, זקי שלום ומוטי קופרלי, נמנעו לאורך השנים מהתבטאויות בתקשורת. ואולם בשנים האחרונות ניכרת מעט יותר פתיחות בשתי המשפחות להראות גם כלפי חוץ את העבודה הקשה שנעשית בפיתוח רשת המזון ובמתחם שרונים, ולהציב בפרונט את הדור הבא.

העיתוי שנבחר למהלך הוא לקראת החגים, שבהם ממילא ניכרת עלייה בקניות מזון, מוצרי טיפוח לבית ומתנות, אך מבחינת שלום זהו מהלך ארוך טווח. "המחקר חידד לנו בין השאר את הנקודות החשובות ללקוח, ואיפה אנחנו עומדים ביחס אליהן", היא אומרת. "אחד הדברים הכי חשובים למשל הוא הניקיון, שמשפיע כמובן על תפיסת האיכות והטריות – וכשזה מגיע למכירת מזון רגיש כמו בשר, דגים, אוכל מוכן ומוצרי חלב – הניקיון הוא קריטי לבטיחות ולאמון של הלקוחות בנו. עוד נושא חשוב מאוד הוא השירות, שמן הסתם משפיע על החוויה ועל הזמן שהלקוח מקדיש לקניות. היה לנו חשוב לבוא ולהבליט את הנושאים האלה ולהיחשף לכמה שיותר לקוחות בנקודת הזמן הזו, על מנת שהם יבחרו להישאר איתנו גם בעתיד".

הצד השני של הנראות והשירות הוא השפעה על תפיסת המחיר, כאשר הדעה הרווחת היא שככל שהחוויה מושקעת יותר היא תתבטא בפרמיה על המחירים בקופה. "זה שאצלנו נקי, מסודר ויפה לא אומר שאנחנו יקרים", אומרת שלום. "יש לנו לקוחות מכל פלחי השוק, והם בהחלט מעריכים את מה שהם רואים ומרגישים, ומוכנים לבוא אלינו אפילו ממרחקים. לפעמים באמת שואלים אותנו איך זה שזה נראה כך, לא מחכים יותר מדקות ספורות לקופה או לקצביה – ובכל זאת המחירים טובים. התשובה היא שאנחנו שומרים על מטה מצומצם, יעילים בתפעול ומתמחרים מראש בהגינות, ומקפידים לערוך מבצעים בכל המחלקות במקביל. לכן בחרנו למקד את הקמפיין בנקודה הזו – שאכפת לנו מהלקוחות ומיוקר המחייה, אך בשום אופן לא על חשבון האיכות".